“Sáng tạo trở thành triết lý của những doanh nghiệp năng động muốn khẳng định và vươn xa. Sáng tạo không có chỗ dành cho những thương hiệu rụt rè và ngập ngừng, ông chủ của thương hiệu trà thảo mộc “Dr.Thanh” – Tiến sĩ Trần Quí Thanh – Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) tuyên bố.
Ưng ví các thương hiệu sinh ra, trưởng thành và khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường tựa như quy luật của một đời người và bởi thế, “cuộc đời” một thương hiệu kéo dài bao lâu sẽ tùy thuộc vào “phương cách sống” của chính thương hiệu đó.
Nếu không tạo cho mình sức sống, sáng tạo và đổi mới từng ngày, một thương hiệu đã được khẳng định theo thời gian cũng có thể đứng trước nguy cơ bị “khai tử”. Dường như, đã có một hệ thống lý luận và khái niệm đứng đằng sau một thương hiệu trong trường hợp của “Dr. Thanh”.
Liệu ông chủ “Dr. Thanh” có quá lãng mạn không khi “đóng đinh” quyết tâm của mình bằng câu nói: “Tôi nghĩ, trong vòng một vài năm nữa, không thương hiệu trà thảo mộc nào theo nổi Dr. Thanh, không chỉ trong nước mà trên quốc tế”.
Tên gọi, thương hiệu và “sự bài bản”
- Khi quyết định lựa chọn tên gọi “Dr. Thanh” cho một sản phẩm mới ra lò, ông có dự đoán trước rằng tên gọi ấy sẽ khiến nhiều người tò mò, quan tâm, thậm chí có những cách lý giải rất khác nhau, kể cả hiểu lầm…?
Khát vọng về một thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế luôn tồn tại trong tâm huyết của một bộ phận doanh nhân, trong đó có chúng tôi. Tôi hoàn toàn cảm thấy tự tin khi “Dr. Thanh” hàm ý đặt trong chữ “thanh” (thanh nhiệt, thanh lọc) là bản chất đặc trưng của loại trà thảo mộc mà chúng tôi đưa ra thị trường. Nhiều người đã đặt câu hỏi về việc nó trùng với tên tôi, tôi đã trả lời rằng đó là sự trùng hợp ngẫu nhiên và trà thảo mộc Dr. Thanh là một thương hiệu độc lập.
Có người nói trùng tên như vậy lỡ có rủi ro thì sao, tôi nghĩ, nếu vậy phải càng chứng minh sự bất tử của nó. Quan trọng là làm gì để “thổi hồn” được vào tên gọi sản phẩm, không để nó chỉ đơn thuần như một logo, một ký hiệu dễ đọc, dễ thuộc, dễ nhớ cho người ta nhận dạng mà phải tìm mọi cách để nâng nó lên thành một thương hiệu hẳn hoi, một thương hiệu thực sự có sức sống, có giá trị. Trên thực tế, có 4 yếu tố để Dr. Thanh được biết và được nhớ: đó là chất lượng, sự khác biệt, hiệu quả marketing và hệ thống tổ chức phân phối.
Chất lượng phải đi cùng với khát vọng sáng tạo và cả khát vọng “chinh phục thế giới”
- Dẫu sao, mới vài tháng mà Dr Thanh đã “găm” được vào trí nhớ người tiêu dùng cũng coi là thành công bước đầu. Phải chăng, THP Group thay vì “đánh bóng tên tuổi” cho mình, đã dồn sức xây dựng thương hiệu cho các nhãn hàng – một lựa chọn khôn ngoan?
Chúng tôi đã làm như vậy lâu nay, với các sản phẩm con đẻ của mình như bia Bến Thành, nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ trước đây, và bây giờ là trà thảo mộc Dr. Thanh. THP Group chỉ tiến hành mở rộng thương hiệu thành dòng sản phẩm khi thương hiệu sản phẩm thành công.
Đây là một chiến lược thực sự, dựa trên khả năng sáng tạo, nhằm phát huy sức mạnh của thương hiệu sản phẩm, khai thác tối đa tiềm năng của chính thương hiệu đó trên thị trường. Chúng tôi đã tính toán chuẩn bị kỹ lưỡng đến mức, sự “chào đời” của trà thảo mộc Dr. Thanh nếu chậm trễ dù chỉ một ngày cũng không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay!
Nhưng liệu hàng loạt khái niệm mà ông đề cập đến trong các phát biểu của mình như: Chiến lược sáng tạo, chiến lược truyền thông, dấu ấn thương hiệu, thương hiệu khác biệt, phủ sóng thương hiệu, sản phẩm tiên phong, phân khúc thị trường, tăng trưởng đột phá…dễ khiến người nghe bị “choáng ngợp”? Rồi việc các đại lý muốn mua trà thảo mộc Dr. Thanh”, phải đăng ký trước 3 tháng phải chăng đó là một “chiêu” độc đáo nhưng có thể ví như con dao hai lưỡi?
(Cười) Nếu có chuyện đó thì là vào thời điểm chúng tôi chưa đủ hàng để giao cho các đại lý mà thôi.
Vả lại chúng tôi không muốn có ai “ôm” hàng của mình, nên đã chia hàng ra. Lúc đó Ban giám đốc chúng tôi chủ trương phải nhanh chóng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Không ai muốn “hành” khách hàng, mà vấn đề là phải tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng, coi họ là người quyết định sự sinh tồn của ta.
Tôi tin người tiêu dùng sẽ không bị choáng ngợp bởi những khái niệm liên quan đến trà thảo mộc Dr. Thanh, mà họ sẽ cảm nhận được những gửi gắm của chúng tôi vào một sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe !
“Lý do để tin và lý do để mua”
- Từ bia Bến Thành, nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đến trà thảo mộc Dr. Thanh, ông chủ của những thương hiệu trên đã “tìm cho mình một con đường đặc biệt” ra sao?
Nếu Number One là một sản phẩm nước tăng lực hiện đại, Trà Xanh Không Độ gắn với một sản phẩm truyền thống thì trà thảo mộc Dr. Thanh đặt mục tiêu: chinh phục người tiêu dùng ở vị trí một thức uống giải khát duy nhất có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể.
Chúng tôi đánh giá thị trường trà thảo mộc hiện đầy tiềm năng nên đã tìm cách “phủ sóng” hình ảnh của trà thảo mộc Dr. Thanh nhằm kích hoạt và nhận biết sản phẩm một cách rộng rãi trong cộng đồng.
Không chỉ tập trung cho sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu gây hiệu ứng mạnh, mà còn phải chú ý tới sự thử nghiệm nhiều hơn cho khách hàng, đem tới cho khách hàng những trải nghiệm, những ấn tượng thú vị và ý nghĩa.
Nhân đây, tôi muốn nhấn mạnh một điều: Với trà thảo mộc Dr. Thanh, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà thảo mộc Dr. Thanh đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt.
- Truyền thông đã như lá bài quan trọng bậc nhất, một “bà đỡ” mát tay của trà thảo mộc Dr. Thanh từ khi sản phẩm này tung ra thị trường tới khi nó đã trở thành một thương hiệu. Xuất phát từ đâu mà ông đã coi trọng truyền thông đến vậy ?
Thực tế kinh doanh đã củng cố nhận thức của chúng tôi về vấn đề truyền thông quảng cáo. Mức độ gia tăng chi phí của THP Group từ một vài năm trước đã rất đáng kể. Năm rồi, THP Group nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam. Năm 2009 chúng tôi sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa chi phí cho quảng cáo.
Nhìn lại, chúng tôi đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và một chiến dịch truyền thông. Điều đó giải thích vì sao đến nay, ngay cả trẻ em cũng biết đến ý tưởng của trà thảo mộc Dr. Thanh và tìm mua chúng tại các tiệm hàng.
Thực tế, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với thất bại nặng nề nếu hoạt động truyền thông không đem lại kết quả, do chi phí cho một chiến dịch marketing không hề nhỏ, được ví như cuộc chơi của một người dám đặt cược cao, một thử thách mạo hiểm.
- Ông đã từng đề cập đến “lý do để tin” và “lý do để mua” khi nói về trà thảo mộc Dr. Thanh. Ông có thể nói rõ hơn những gì chưa nói đằng sau một thương hiệu?
Chúng tôi phục vụ cộng đồng bằng các sản phẩm chất lượng cao cấp của mình, nên chúng tôi phải xây dựng được “lý do để tin” và “lý do để mua” cho khách hàng. Đó chính là những lợi ích mà trà thảo mộc Dr. Thanh đem lại cho người sử dụng nó.
Con người chúng ta cũng như mọi sự vật sống khác, chúng ta có tây y, mọi vật khác có tây y đâu, chỉ có đông y, mà vẫn tồn tại đời này qua đời khác. Trà thảo mộc của chúng tôi với chiết xuất từ 9 loại thảo mộc quý, đa số có thể trồng được ở Việt Nam. Tôi thấy rằng ở ta thiên nhiên rất ưu đãi, việc phải tạm thời nhập một số thảo dược là do trong nước trước nay chưa có nhu cầu. Hiện nay, trà thảo mộc Dr. Thanh bán chạy, tăng gấp 3 lần so với dự trù, từ 15 ngàn thùng mỗi ngày (24 chai/ thùng) lên 50 ngàn thùng/ngày, do đó nhu cầu về nguyên liệu rất lớn.
Chúng tôi đã triển khai kế hoạch tăng sản lượng và khuyến khích tăng tỷ lệ nội địa hóa nguồn nguyên liệu, dự kiến sẽ tăng giá thu mua nguyên liệu để kích thích bà con mở rộng quy mô trồng (hiện đã có 6/9 loại dược liệu đáp ứng tại chỗ, 3 loại còn phải nhập từ Trung Quốc, Hàn Quốc).
- Đánh giá của ông về thị trường nước giải khát hiện nay? Ông đã bao giờ gặp thất bại để lấy đó làm bài học quý khi bước tiếp trên thị trường, phải đứng vững trong cạnh tranh mới có thể tồn tại và phát triển?
Ở vị thế của người đi sau, còn yếu về nguồn lực và kinh nghiệm, chúng tôi xác định mình luôn có những đối thủ nặng ký trong cùng ngành. Thị trường nước giải khát nội hiện nay đang rất sôi động và không ai có thể phủ nhận được sự hiện diện của “những gã khổng lồ”. Chúng tôi đã từng tung ra một sản phẩm rất thú vị, độc đáo, đó là bia tươi nhãn hiệu Laser một loại bia tươi mắc tiền, ngon, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, song khi ra thị trường đã cam chịu thất bại, phải dừng sản xuất, vì kênh phân phối đã bị phong tỏa.
Đây là một kinh nghiệm xương máu của THP Group. Mục tiêu của THP Group vì thế đã được xác định: sớm muộn cũng phải trở thành một “người khổng lồ” với việc xây dựng thương hiệu đạt chuẩn “tập trung và khác biệt”! Không tập trung sẽ không đủ nguồn lực và không thể làm nên sự khác biệt!
- WTO có ý nghĩa như thế nào với chiến lược đường dài của trà thảo mộc Dr. Thanh?
Chúng tôi đã chuẩn bị cho việc trà thảo mộc Dr. Thanh đi xa hơn nữa, có thể dẫn chứng bằng ngay tên gọi “Dr. Thanh” với tên gọi này, dễ hội nhập rất nhiều so với việc lấy tên tôi là “Quí Thanh” đặt cho sản phẩm trà thảo mộc này.
Hơn nữa, luật lệ của WTO trở thành môi trường khắt khe, sàng lọc các thương hiệu non yếu trên thị trường. Tin rằng THP Group với sức sáng tạo mạnh mẽ, với những giá trị vượt trội của mình, vẫn có thể tự tin bước vào sân chơi toàn cầu bằng một thương hiệu sáng tạo, có nghĩa là không dừng lại và thỏa mãn với những gì đã có !
- Cơ ngơi của THP Group hiện có nói lên được sức vóc của chính nó không, thưa ông?
Hiện THP Group có khoảng 3.000 nhân viên, trong đó có chừng 1.000 cử nhân đại học, thạc sĩ và tiến sĩ trên 10 người. Chúng tôi sử dụng nhiều chuyên gia nước ngoài đến từ Mỹ, châu Âu, Úc, Singapore, Philippine, Thái Lan, Malaysia, Ấn Độ, Trung Quốc…
Chúng tôi lập nghiệp từ sản phẩm bia năm 1990, sau 10 năm thì chuyển sang lĩnh vực nước giải khát, và trong tương lai sẽ còn tung ra nhiều sản phẩm có lợi cho sức khỏe khác. Chúng tôi quan niệm: không cung cấp cho thị trường những sản phẩm mình có, chỉ cung cấp những sản phẩm thị trường cần. Không bắt chước ai.
- Cảm ơn ông!
EcoNomy.com.vn:(Nguồn-DDDN)
